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震撼:什么叫創新營銷?全新枸杞策劃案例揭秘

博銳管理在線 2019年5月28日 作者:沈坤

    

2018年11月15日下午,我的一位營銷班學生,山東淄博將軍井酒業公司總經理兼淄博互聯網電商產業孵化園主任伊祖軍先生帶著一位企業朋友來到我的公司,說是正好在深圳辦點事,順便來看看老師。


那天我正好在公司,所以在我的茶室接待了他們。在初步寒暄過后,他介紹了一起來企業朋友,從事枸杞經營的單總。我初步咨詢了一下他的營銷思路,說是想與深圳的一家電視直銷公司合作,除此以外沒啥更好的營銷方法。


我直截了當說,枸杞市場是剛需,應該很好做。隨后我向他簡單介紹了一下一些可以運用的營銷創新思路。誰知,我就這么一說,單總就來勁了,立刻打電話給企業,快速給我寄來產品樣品。


那天他們因為要趕飛機,我們倉促之間只聊了半個多小時,但就是這不到一個小時的時間里,卻給單總帶來了極大的希望。回到山東后,他與管理層一商量,就邀請我前往他們公司,面談營銷策劃合作事宜。


當月21日,我專程前往淄博拜訪了單總的公司,專業經營青海紅黑兩種枸杞產品的山東盛世康健生物科技有限公司,參觀了生產車間,并與該公司管理層進行了創新營銷的方法介紹,同時針對枸杞產品,提出了我的創新方向。第二天,我們就簽署了五年的戰略性營銷策劃合作協議。


11月26日,我立即成立枸杞營銷策劃小組,選擇了深圳、武漢和長春南、中、北三個城市,兵分三路進行全新的枸杞市場調研。很快,我們就通過調查獲得了對枸杞市場的第一手資料,而且信心十足:這個市場做的太low了,成功的機會太多。


從市場調查得知,枸杞產品分別在三個核心終端進行線下銷售,即藥店、參茸行和超市;線上則各種平臺都有,甚至也有微商在操作,但做法依然非常傳統:只知道販賣功能功效!


枸杞行業的營銷傳統到什么程度,我不想都說,就給大家列舉幾個企業的枸杞品牌名稱就略知一二:杞葉青、杞天下、杞聚力、杞之龍、杞里香、諾藍杞、愛杞美、00杞、15杞、藤光杞、一杞吃、中寧枸杞、一顆枸杞、非凡枸杞等。


哈哈,看到沒有?唯恐不知道你家賣的是枸杞,所以品牌名字上都帶了個枸杞的杞字,我不明白的是,這些名字怎么都能被成功注冊商標?

很多人一直想了解我的橫向思維是如何運用在營銷策劃上的,那我就把這個策劃案中的各種策略設計完整的公開,好讓大家看看,我的這種營銷策劃方法和營銷思路,究竟與中國99.99%以上的企業和營銷策劃公司有何不同?


一、市場創新:精準鎖定核心消費群


首先,我必須要先找到合適的消費群體,我不會把產品賣給所有人。通過再三權衡,我決定鎖定當下最活躍的“創業者”,因為這群人有消費力,社會關注度高,而且人數眾多。因為創業者至少有三類人:第一類是渴望創業的人,第二類是正在創業中的人,第三類是創業成功者。


創業人群的痛點是什么?焦慮、壓力、誤解、孤單、心力交瘁、缺乏關懷。我們喜歡看(聽)成功者的故事,但有少人真正知道他們在成功前的拼搏?而枸杞產品自帶的健康營養功能,非常吻合這個創業人群的能量需要。


二、品類創新:為核心消費群開創


鎖定了核心人群,我才開始進入產品策略設計。我首先要解決的是品類難題。在枸杞行業,枸杞的果實品類分為黃果枸杞、紅枝枸杞、截萼枸杞和黑果枸杞四種;在產地分類上則有寧夏枸杞、青海枸杞和新疆枸杞,以及其它省份的枸杞。


定位專家們喜歡把品牌定位認知成一個獨特的品類,而我則喜歡修改品類,因為品類的本質屬性是文字,不同的文字達到不同品類的表述。品類本身是我們邏輯思維儲存知識、經驗和物品習慣,為便于記憶和取用,會根據不同的物品取義不同的名稱,這就是品類成型。


我決定創建我們獨有的品類,最好能注冊成商標保護。創意的時候,我多次電話給單總,要他告訴我,什么樣的枸杞是最優秀的?他說按常規認知,枸杞果實顆粒大的就是好枸杞。


我聯想到幾次在青海的感受,覺得西北人都很彪悍,遂將枸杞品類命名為“悍杞”,彪悍的枸杞,意思表面就有好枸杞的提示,直截了當,遂注冊成商標。企業也成為“悍杞”品類的開創者。


三、產品定位:快速將產品關聯消費者


有了悍杞的品類,我又思考開了,傳統市場的枸杞,通常都是賣給中老年人、孕婦或者身體欠佳需要提高免疫力的人。創業者要么是20-30歲的青年人,要么是40—50歲的壯年人,他們平時很少吃枸杞,雖然社會有油膩大叔保溫杯現象,但跟創業者似乎遠了!他們憑什么買單?這個問題太重要了。


如何讓悍杞與創業者產生邏輯關系?我決定用通俗的事物類比來定位產品。于是,我將枸杞自身的滋補能量與創業者需要的能量進行了思維對接,找到了“成功的能量”概念。枸杞就是一種能量,信念也是一種能量,我要為創業者塑造一種全新的能量。


成功當然更需要能量,譬如經濟能量、技術能量、思維能量、環境能量和支持能量,同時更需要身體能量即健康能量。吃飯喝水補充能量,而悍杞,自然更屬于能量,而且是成功能量。消費悍杞,你更容易成功,否則你很難成功,或者即便成功了也難享受。


四、消費創新:以場景給定消費理由


產品定位確定之后,我開始思考消費場景,也就是說,這個產品,創業者們怎么吃?在哪里吃?盛世康健的優質紅枸杞非常甜,而且是自然甜,所以我決定將紅枸杞當做休閑零食。以一小袋內裝5顆,上午嚼5顆下午嚼5顆;黑枸杞在辦公室里當茶沖泡,同樣也是上午一泡下午一泡。


包裝容量不再以多少克多少錢的傳統算法,而是一盒里裝14袋(泡),正好一周的量。包裝盒正面,將開辟“創業英雄榜”,每一個批次,上傳一個創業英雄。包裝上會印有他的照片、創業簡歷、公司名稱、創業格言和個人聯系方式,方便創業同道與之交友聯系。


五、品牌創新:體現族群和性格特征


完成了產品策略層面的幾個創新之后,我又開始思考,這個賣給創業人群的悍杞產品,該用什么品牌名稱才妥帖呢?于是,我在我的命名創意工具——賓語轉盤的中心圓圈中,不斷地輸入體現創業者的字和詞。最終鎖定了“闖漢”一詞。


闖,闖蕩的意思,與創業者的特性吻合;漢,漢子,與創業者普遍為男性也吻合,同時,漢子又是一種性格力量的暗示。闖漢,闖蕩天下的漢子,有族群特征,更有性格提示,完全吻合。


于是,闖漢被我一下子注冊了十多個行業,把枸杞、食品、酒水、飲料、餐飲、服裝和廣告等全部注冊保護。因為創業者是一個大市場,還可以做蜂蜜、茶和辣醬等其它能量產品。


六、定位創新:提升消費者的人格地位

傳統的定位方式,總是想方設法地為企業尋找占據第一的概念,這才有了“香飄飄繞地球N圈”和“每10罐涼茶7罐是加多寶”和“瓜子網,成交量遙遙領先”,后又改為“行業領軍者”。


我不是說,這些定位概念不好,而是這樣站在企業角度自說自話的定位概念,是需要2億美金(15億人民幣)以上的廣告傳播投入才能見效。而我把定位的焦點從企業轉移到了消費者。因為企業是誰?有什么能力?跟消費者無關。而我要給消費者定位。


經過對創業者(失敗者和成功者)的相關調查,我發現幾乎每一個創業者都是被某種強大的夢想支撐。這種力量算什么呢?然后我研究宗教信仰,發現那些信徒們意志堅定,無論是基督教還是佛教,都特別虔誠。


所以,我將闖漢品牌和闖漢的消費者定位為“夢想的信徒”,快速提升了創業者的人格地位:他們是夢想的信徒,所以執著、所以成功!


七、渠道創新:必須離創業者更近


前面我已經說過,傳統的枸杞營銷,銷售終端都集中在藥店、參茸行和商超以及電商平臺。我想了想,覺得我已經不是在賣枸杞了,而是在賣以悍杞為名的休閑食品了,所以不能再進入藥店、參茸行和商超了。


因為我的消費者創業群體幾乎很少光顧商超,那么他們平時在哪些地方逗留多一點呢?對,他們在公司(CBD),也可能在吃飯(餐廳酒樓),或者在咖啡館和茶樓,也可能在出差(酒店),行走在路上(24H便利店),當然,還可能在網上(獨立電商)。


于是,我發現,即便我把傳統枸杞銷售終端全部拋棄,也能解決產品的銷售,而且還發現,銷售終端突然增加了很多,雖然對一個小企業來說,開發這些渠道會有些困難,但有我這樣的創新策劃人配合,這個世界就不會有解決不了的難題。


八、傳播創新:全方位取悅消費者


傳播策略中的很多創意,我不能全部都公開,否則到時候就沒效果。我只說幾個創新點。


1、成立創業者組織闖漢營。我以“闖漢”的名義,成立中國創業者組織“闖漢營”。闖漢營專門幫助創業者解決三大難題:資金問題、選項問題和專業問題。這個組織將通過與各省市的創業輔助機構和創業導師合作,在全國各地舉辦各類活動,解決創業難題。


2、闖漢營會員系統。闖漢營同時也是一個全國性的會員系統。分為三個級別的會員:金卡為將軍軍銜卡,年會員費3000元;銀卡為上校軍銜卡,年會員費2000元;黑卡為大尉軍銜卡,年會員費1000元。不同會員級別享受不同待遇:如折扣購買悍杞,免費創業輔導、免費參加項目推薦和優惠餐廳消費等。


3、成立創業援助基金會:成立由闖漢品牌主導的“創業援助基金會”的目的就是解決創業者資金問題,基金來源為產品銷售收入,即每銷售一盒悍杞產品提取2元人民幣納入基金池。闖漢悍杞就此成為中國第一個創業者公益品牌。


4、創建“中國闖漢創業網”。網站開設有創業故事、創業資訊、項目推薦、創業輔導、創業客廳、政策咨詢、產品推薦、難題中心、闖漢商城和闖漢營活動信息等。我想把這個網站打造成中國創業者門戶網站,為闖漢品牌提供作信息作戰陣地。


5、闖漢創業者驛站。在全國每一個城市,創建“闖漢創業者驛站”,即集餐飲、茶咖、聚會、交友、培訓、融資、產品銷售和項目推薦為一體的創業者線下聚會中心。驛站將在創業者中間進行連鎖加盟,為全國各地出差奔波的創業者提供溫情服務。


其它如“創業英雄榜”海選、創業大賽、創業者征文大賽和“我是闖漢”短視頻大賽等,都會陸續推出。更有強大文案沖擊和視覺沖擊力的品牌海報,每一個看到海報的人,絕對會讓你渾身不舒服。


除非立刻消費,即便不消費,你也迫不及待,想把這個海報拍攝下來發到朋友圈,并尖叫:天哪,這個品牌怎么這樣做廣告的……更多品牌引爆策略尚屬于保密,恕我不能全部公布。


讀到這里,我相信大家已經在心里有一個譜了:這就是我一直在闡述的創新營銷,那就是精準鎖定人群,為他們原創有族群和性格特征的品牌名稱,并將品牌塑造成一個組織,然后全方位為他們提供服務的新型營銷方式。


文章寫到這里已經3800多字了,我不想寫太長,大家閱讀起來。再說,通過我從八個板塊的創新策略,大家也大致了解了這個策劃案的基本內容。


此案正在緊密鑼鼓地進入執行準備中,更詳細的案例,我將在幾個月后完成,到時候大家可以欣賞更完整更詳細的闖漢策劃案例,方案ppt,也會在幾個月后分享給大家。闖漢悍杞,也將在下半年進入市場。




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作者 沈坤 的介紹:
沈坤:中國橫向思維創新實戰第一人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2000年開始運用其獨創的橫向思維創新方法為眾多本土企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性創新營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“創新大俠”
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